對于搜索，字節(jié)跳動一直懷抱強烈的欲望。
早在 2016 年，字節(jié)跳動就開始探索“搜索”技術，并嘗試在今日頭條應用內，內置搜索引擎。 2019 年，開始加快搜索布局的步伐; 2020 年 2 月 17 日，字節(jié)跳動推出“頭條搜索”， 4 月 20 日“頭條百科”悄然上線。
就在各方不斷探討字節(jié)跳動戰(zhàn)略布局的同時，字節(jié)跳動的營銷服務品牌巨量引擎正式在《巨量引擎 2020 年的營銷通案》中，打出了【抖音搜索】這張王牌，并將其與今日頭條搜索共同以“營銷前置”的身份推出。
至此，抖音搜索正式加入“巨量套餐”，成為抖音廣告變現(xiàn)的又一大利器。將“搜索”商業(yè)化并重磅發(fā)布的動作，其實也在暗示我們，抖音搜索蘊含著巨大的商業(yè)潛能。
那么，作為抖音生態(tài)中的內容創(chuàng)作者和廣告主，該如何正視搜索功能?
抖音是否也存在有“SEO”?
提早布局，是否能在潛力市場中，分得一杯羹?
本文，帶你一探究竟。
抖音搜索的價值
關于抖音搜索的價值，一直處于被行業(yè)低估的狀態(tài)。
實際上，抖音搜索的用戶量已經達到了一定的規(guī)模。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計，截至 2020 年 3 月，抖音搜索日均PV已高于今日頭條。
憑借龐大的用戶量級和豐富的內容，不經意間，很多經短視頻觸網(wǎng)的用戶或許已經在抖音建立起了視頻搜索的習慣。而這部分用戶，就是極大的價值洼地。
基于推薦算法的精準流量
不同于其他搜索產品，抖音搜索的內核源于“推薦”。
大部分主流APP都同時擁有推薦和搜索的功能。其中，搜索是一個非常主動的行為，用戶需求十分明確。而推薦系統(tǒng)中，用戶接受信息是被動的，用戶需求也都是模糊而不明確的。
比如在音樂類APP中，你可以自己通過歌名去搜索音樂，也可以讓系統(tǒng)為你推薦。因為每個人的音樂偏好都不同，所以推薦系統(tǒng)需要根據(jù)每位用戶歷史上的聽歌行為、評分記錄等生成一個對當前用戶最有價值的結果。
頭條系產品最擅長的就是推薦，就像抖音，本身就是以推薦算法而成名。
抖音會先通過短視頻的智能推薦獲取用戶興趣特征，當用戶產生搜索行為時，再結合用戶興趣特性猜測用戶想要得到的信息，進而為用戶提供最優(yōu)的搜索結果。
以推薦驅動搜索，得到的結果會更加個性化，也正因如此，抖音搜索的競價模式主推的是OCPM而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC，同理：搜索結果中的自然排名也一定是按這個規(guī)則進行展示。
對于廣告主來說，這樣的投放方式理論上更精準，ROI相對也會更高;而對于創(chuàng)作者來說，這樣的搜索算法，也降低了內容的競爭門檻，提高了內容曝光，與此同時，通過搜索而來的粉絲需求會更加明確，這類粉絲無疑價值會更高、粘性會更高。
連接字節(jié)系產品的生態(tài)流量
如圖，我們以“化妝品”為關鍵詞，分別在抖音、今日頭條、頭條搜索三個APP中進行搜索。
抖音和今日頭條的搜索結果重合率非常的高，而今日頭條和頭條搜索的內容完全一樣。可見，字節(jié)系產品中，視頻內容是相互打通的。
如果某關鍵詞下創(chuàng)作者發(fā)布的作品能被抖音搜索推薦，那么很大概率也會被頭條系其他產品所推薦，由此而獲得的曝光遠不止1+1= 2 這么簡單。尚且不論頭條搜索是否能戰(zhàn)勝百度，僅字節(jié)生態(tài)內的流量就不容忽視。
這里，卡思數(shù)據(jù)也提醒下我們的創(chuàng)作者：當下，抖音的內容競爭已經非常激烈了，不妨打開視野，把賬號當做IP在字節(jié)系生態(tài)里去運作。除了抖音外，也需加強在字節(jié)系其他平臺上的內容輸出和運營，以獲取整個字節(jié)系的粉絲量，這樣才能為賬號帶來更強的競爭力和生命力。
上圖為蘇州大禹MCN旗下的@道上都叫我赤木剛憲 的頭條號，該KOL通過頭條號鏈接了字節(jié)系大部分的內容類APP，其中文章對應的是今日頭條、視頻對應的是西瓜視頻、小視頻對應的是抖音、問答對應的是悟空問答。豐富的內容不僅獲取了源自各個APP的粉絲，還從不同角度上讓整個IP更為生動、立體。
肉眼可期的運營紅利
一直以來，抖音對于商業(yè)變現(xiàn)都是不遺余力，各類廣告產品層出不窮。而伴隨商業(yè)產品的推出，官方運營的配合也十分默契。
以直播為例，疫情讓抖音直播迅速崛起的同時，直播FEED流廣告產品的推出就是為了商業(yè)變現(xiàn)。而在這個過程中，運營的作用至關重要。企業(yè)直播月、各類培訓的不斷輸出，直接加熱了直播帶貨關注度， 3 個月新增了100W企業(yè)號，而FEED流產品現(xiàn)如今也幾乎成為藍V直播帶貨的標配。
再看搜索，搜索本身就擁有極強的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音沒道理放棄這方面的收入。而擺在眼前最大的問題還是廣告主和用戶對于抖音搜索功能的認知。
隨著搜索商業(yè)化的越發(fā)成熟，抖音必然會加強對“搜索功能”的運營，讓用戶使用搜索，讓廣告主認識到搜索的價值，這對于抖音的運營同學來說，其實并不難，而對于我們來說，帶來的就是新的平臺紅利期。
早布局，早收益。
如何布局抖音搜索
大家應該對SEO并不陌生，SEO的目的就是為了優(yōu)化搜索中的自然排名，從而獲得更多免費的搜索流量。抖音同樣存在SEO，我們完全可以通過一些方法，來優(yōu)化我們視頻的自然排名，以實現(xiàn)漲粉、賣貨等需求。而且，抖音不同于網(wǎng)頁，抖音的SEO更粗暴、簡單，尤其是當前，做抖音SEO并不多階段，我們越早做，就越能形成優(yōu)勢。
那么具體應該怎么做呢?在說具體方法之前，我們先來看一下，影響抖音搜索的元素都有哪些。我們分別以“化妝品”、“面膜”兩個關鍵詞進行搜索，觀察搜索綜合頁面都由哪些元素構成。
1、 相關關鍵詞推薦
與搜索下拉框提供關鍵詞提示類似，基于更多網(wǎng)民的搜索需求進行關鍵詞提煉并推薦。
2、話題
包含搜索關鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內容更新較頻繁的優(yōu)先展示
3、合集
包含搜索關鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內容更新較頻繁的優(yōu)先展示
4、搜索廣告
巨量引擎下單，基于OCPM機制的競價廣告
5、相關搜索
關鍵詞相關度高且不同類別的搜索推薦
6、推薦用戶
昵稱中包含關鍵詞的賬號，有身份認證的優(yōu)先展示
7、視頻自然排名
視頻自然排名主要考慮兩個維度，分別是賬號質量(賬號認證(包含優(yōu)質創(chuàng)作者認證、藍V認證、好物官認證等)、粉絲量、垂直度等)和內容質量(視頻播放量、互動量)
8、小程序
包含關鍵詞的小程序，使用人數(shù)多的小程序會優(yōu)先展示
9、商業(yè)合作/明星合作(截圖中未體現(xiàn))
抖音額外提供品牌詞保護的商業(yè)合作，品牌可以在搜索結果中定制第一屏展示內容。若明星通過抖音與品牌合作創(chuàng)作視頻，以明星為關鍵詞搜索，會優(yōu)先展示與明星合作的廣告視頻。
以上 9 大因素會影響搜索結果，其中搜索廣告和商業(yè)合作/明星合作是通過付費實現(xiàn)的，而其他元素，我們都可以用來為我們的賬號和內容進行優(yōu)化。
關鍵詞挖掘
做過SEO的朋友都知道，可以利用各種挖詞工具去找關鍵詞，工具會根據(jù)關鍵詞的各種數(shù)據(jù)，幫助我們更好的選擇有潛力的精準關鍵詞。
抖音也是一樣，我們要根據(jù)自己的內容類別鎖定關鍵詞，然后再為自己的內容做關鍵詞優(yōu)化。但是，目前很難找到提供抖音SEO關鍵詞挖掘服務的第三方公司，那么，這里提供兩個方法進行關鍵詞挖掘。
第一種，有巨量引擎賬戶的朋友，可以通過巨量引擎官方的搜索工具尋找潛力關鍵詞。官方提供的工具還是蠻強大的，可以查看關鍵詞搜索量和熱度。我們通過這個篩選出關鍵詞，再返回抖音查看搜索結果，最終鎖定一批藍海、優(yōu)質的關鍵詞為后續(xù)優(yōu)化做準備。
第二種，對于沒有巨量引擎賬戶的朋友，就需要在抖音里根據(jù)相關推薦進行關鍵詞挖掘了。相關搜索的關鍵詞，是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產生的數(shù)據(jù)，用戶先搜索了關鍵詞A，然后又搜索了關鍵詞B，或者根據(jù)相關搜索點擊了關鍵詞B。那么系統(tǒng)記錄了這一過程，基于海量的用戶搜索行為就產生了相關搜索。
這個數(shù)據(jù)更準確，更能反映用戶的搜索需求。
而我們則可以從詞根作為起點，去收集相關搜索提供的關鍵詞，去除重復的關鍵詞，去除與詞根相似度太低的關鍵詞，去除需要遞歸層次太深的關鍵詞，就能得到一些優(yōu)質的關鍵詞，再根據(jù)關鍵詞提供的搜索結果，就能找到具體的優(yōu)化方向。
內容創(chuàng)作
當用戶產生搜索行為時，系統(tǒng)會基于用戶特征為用戶匹配相應的內容，最終影響展示的，除了用戶特征外，更取決于內容和發(fā)布內容的賬號：
內容層面是顯性要素，直接解決的是用戶對內容的需求。而賬號層面則是隱形要素，解決的更多是內容的可信度。
賬號層面更多考驗的是我們長期運營的能力，賬號越垂、越專，搜索權重就會越高，排序就會越靠前。如：搜索美妝的行業(yè)關鍵詞，看到的更多是測評、妝教類KOL的視頻，劇情反轉類的則非常少見。而內容層面，更多考驗的是我們基于關鍵詞的內容創(chuàng)作能力，越優(yōu)質的視頻，排序就會越靠前。
那么，該如何基于關鍵詞進行內容創(chuàng)作與優(yōu)化?
首先是創(chuàng)作階段，以往我們在抖音內容創(chuàng)作更多依靠的是編導的經驗和平臺熱門，其實關鍵詞也是一個角度。既然用戶會去搜索，就一定是因為有需求，如果你的內容能夠解決用戶的需求，那么就一定是優(yōu)質的視頻內容，尤其對于垂類賬號來說，我們完全可以通過“搜索”功能找到該垂類優(yōu)質關鍵詞，并基于關鍵詞進行內容創(chuàng)作。
如：假設我是一個美妝KOL，我在口紅方面很有心得，但是我不知道創(chuàng)作什么樣的內容，這個時候，就可以通過搜索進行選題。先搜索口紅，在搜索的下拉欄里可以看到包括口紅試色、口紅推薦等關鍵詞，點擊選定某個方向，可以看到該關鍵詞下的視頻排名，如果排在前面的視頻點贊量很高，且發(fā)布時間很新，那么我們創(chuàng)作的視頻想超越它就會很困難。這個時候就可以參考推薦頁面的相關搜索選擇更具象的視頻方向，最終找到合適的選題。
通過這種方式進行內容創(chuàng)作，不僅關鍵詞相對來說更加聚焦，能夠帶來具有明確需求的用戶，同時，還能為你帶來很多的內容靈感，創(chuàng)作出更優(yōu)質的內容。
其次是視頻優(yōu)化，視頻不同于網(wǎng)頁，可優(yōu)化的空間非常有限，其中最簡單、最有效的就是視頻描述，以關鍵詞“口紅“為例，我們可以看到排在前面的視頻描述中全部有口紅的關鍵詞露出，因此，我們在視頻上線的時候，就應該在視頻描述中盡量加上你的目標關鍵詞。
當然，這不是鼓勵我們去做關鍵詞的堆砌，在添加關鍵詞的過程中，還是要保證描述具有一定的吸引力，能夠讓用戶停留。如果關鍵詞實在太生澀，很難融入到描述中，可以在搜索中找找是否有包含詞根的高播放量話題，我們在描述中#該話題也可以起到一定的作用。
除了視頻描述以外，也要注意視頻內容和評論，保證視頻內容和你描述的內容相符，同時，也可以在評論區(qū)做一些包含關鍵詞的引導評論。
另外，對于小店來說，也可以對店內商品的關鍵詞進行優(yōu)化，進而提升搜索排名。商品的具體優(yōu)化思路結合視頻和其他電商平臺的思路就好，唯一需要提的就是不同渠道對搜索的權重不同，小店肯定是最高的，如，我們搜索商品：粉底液，就會發(fā)現(xiàn)排在前面的基本都是小店商品。現(xiàn)在抖音商品關鍵詞競爭力還是很低的，絕對屬于藍海，建議大家提前布局。
當視頻命中關鍵詞以后，在搜索結果中也會基于視頻質量和視頻與用戶的匹配度進行排序展示，視頻質量指的是視頻的播放量、完播率、互動率等指標;而用戶特征更多指的是用戶瀏覽習慣、關注行為等。因此，我們要結合自身的實力去選擇相應的關鍵詞。比如：粉絲量大的KOL、播放量穩(wěn)定的賬號可以選擇挑戰(zhàn)競爭度高的關鍵詞，相反，新賬號則更應該選擇長尾一些的詞。
提升自然排名的捷徑
在抖音搜索中，有兩個BUG一樣的存在，分別是“合集 ”和“話題”。
合集功能是于 19 年 9 月上線的，創(chuàng)作者可將過往發(fā)布的短視頻按照主題進行歸類整合，添加至不同合集頁面中，也可將新內容直接發(fā)布在相關主題合集里。用戶可直接進入感興趣的合集頁面，系統(tǒng)性、連續(xù)查看所有內容。
抖音規(guī)劃合集功能的初衷，是為了方便知識類KOL連續(xù)創(chuàng)作高價值內容，讓用戶可以連續(xù)、系統(tǒng)的觀看視頻。
在搜索結果綜合頁中，合集不僅擁有相當高的露出占比，而且合輯中的視頻還可以參與短視頻的推薦排序。因此，合集在搜索中具有極大的優(yōu)勢，我們可以通過創(chuàng)建合輯進行關鍵詞占位。
尤其對于腰部垂類賬號來說，這類賬號缺乏粉絲積累，創(chuàng)作爆款的難度非常大，在正常的搜索推薦中并不占優(yōu)勢。
但是，合集排序更多參考的是合集整體的播放量，這對于腰部賬號來說是一個福音，在同一個關鍵詞下，我們完全可以通過視頻量的積累去超越頭肩部賬號，獲得更好的推薦位。
在合集策略中，我們可以選用高競爭度的關鍵詞甚至直接用詞根作為合集主題，選用包含核心關鍵詞的長尾詞作進行單條內容的創(chuàng)作，創(chuàng)作合集內容，保持更新。這樣的話，不管是合集，還是單條內容，都可以參與同關鍵詞下的排序推薦。
話題功能與合集類似，在搜索中同樣擁有較高的曝光幾率，但是話題下的內容我們是無法控制的，因此，話題更適合做長尾關鍵詞，雖然也可以提前布局，但是效率和效果都不及合集。
結語
抖音不同于網(wǎng)頁，本身SEO競爭的門檻非常低，隨著競爭對手的增多，未來一定會越來越難，最終還是要回歸到內容本身。當前，我們一定要提前布局，一來可獲得第一波紅利，二來，也可以通過合集等功能建立起優(yōu)勢，這樣才能保持領先。
與此同時，SEO是一個長期和積累的過程，就像一壇美酒，你做的時間越長，結果越是香醇。因此，我們要堅持，堅持優(yōu)化關鍵詞，優(yōu)化視頻內容，然后根據(jù)視頻數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化視頻排名。